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Luis Arvizu, director general de Yahoo! México.
29.01.2016

2016 será el año de la compra programática

“No hay razón para que un anunciante no quiera aprovechar el poder de la data para dar mensajes más relevantes a la gente que quiere impactar”, me explica Luis Arvizu, director general de Yahoo! México.

Éste es el año en que la compra programática puede convertirse en un estándar de la publicidad digital, pero si bien tiene grandes ventajas, es importante conocer los alcances de la tecnología para no crear falsas expectativas.

Y es que la industria de la publicidad digital ha dado un giro radical en los últimos años, pues ya no basta con tener una campaña creativa en un medio importante. Lo que se necesita ahora es construir contenidos relevantes que los usuarios deseen ver. Y para ello es necesario contar con información de hábitos de navegación y estilo de vida.
La compra programática creció de forma significativa en 2015, ya que sus resultados son mucho más convenientes tanto para los anunciantes como para las audiencias. Así, se genera contenido de valor para los usuarios de un sitio web, y la marca crece en exposición con un público segmentado de acuerdo con sus necesidades.“Antes de la compra de la publicidad programática se buscaba mucho cuál era el medio idóneo para pautar, y la decisión tanto de anunciante como de agencias giraba en torno de los medios en que la marca debía estar presente para ganar exposición. Ahora, la cuestión cambió por saber cuál es la persona a la que debo estar impactando y qué tanto conozco de esa persona, qué tan bien uso ese conocimiento para ponerle un mensaje relevante”, explica Arvizu.“La parte de la data es la parte principal, pero no lo es todo; también cuenta mucho el manejo del proveedor, tener conciencia de que no solamente se trata de conocer al usuario y en qué sitios lo estoy impactando; se trata de saber en qué formato les soy significativo, cuáles son los mensajes que mejor me sirven, cómo hago para hacer un reporteo que pueda consolidar esas funciones que estoy haciendo. Tiene que ver mucho con prácticas que den mayor seguridad al anunciante”, comenta Luis Arvizu.
¿Qué hacen los mexicanos en cuestión de marketing digital que antes no hacían? Arvizu identifica al menos 3 grandes cambios que tendrán continuidad en 2016.

  1. La inversión en publicidad mobile, que creció significativamente, dadas las condiciones de penetración en los usuarios de dichas tecnologías.
  2. La publicidad nativa, que busca más convertirse en parte de los contenidos que poner un anuncio específico.
  3. La venta por audiencias y la compra programática, pues muchas agencias hicieron una preparación muy fuerte para ofrecer estos servicios.
    Arvizu explica que muchas agencias están en un proceso de adaptación tecnológica que les permita integrar muchas funcionalidades entre diferentes tecnologías, con el objetivo de segmentar audiencias y colocar mejor los impactos de los clientes.

“Para el año siguiente, muchas de las agencias con sus Trading Desk intentarán adaptarse o conectarse con tecnologías que tienen otros proveedores. Mucho de lo que hicieron a principios de este año era utilizar su propia tecnología, pero la gran ventaja de una agencia de medios es su aportación, ofrecer la mejor tecnología hacia el anunciante y no creer que una tecnología va a solucionar todo. Ello implica un cambio bastante grande, pues indica que todas las agencias están interconectadas, para que de cara al cliente puedan tomar esa información, comprenderla bien y presentar un solo resultado al anunciante.”

Por otra parte, el regreso sobre la inversión siempre ha sido un tema de vital importancia dentro de las campañas publicitarias; sin embargo, no siempre es lo que debe buscarse.

“El retorno sobre la inversión siempre ha sido algo importante, pero dentro de todo el ecosistema digital hemos cometido el error de presentar al medio digital como exclusivamente un medio de performance, en donde si no puedo medir el retorno inmediato en ventas, entonces no me funciona. Hay algunas empresas a las que se les facilita hacer esa medición; hay otras para las que es más complicado porque hay aún muchos productos que la gente no va a comprar en línea, sobre todo los CPG”, explica Arvizu.

“Se están desarrollando algunas tecnologías que permiten hacer esa medición de la venta offline, y otros factores que pueden medirse bastante bien y que no necesariamente tienen que ver con la venta pura: reconocimiento de marca, intención de compra, top of mind, ente otros factores.”

Para Arvizu, uno de los grandes errores fue confundir la compra de audiencias con publicidad de bajo presupuesto. “Pasa con todas las nuevas tecnologías. Con la venta de audiencias hubo mucha desinformación. Creo que sufrimos de un crecimiento acelerado que no se pudo controlar a nivel industria. He escuchado de muchos anunciantes que no están contentos con las nuevas tecnologías porque no le entienden, porque no tuvieron los resultados que están esperando, o porque se les explicó de una manera incorrecta qué podían lograr con las plataformas.

“Creo que se cometió el error de posicionar la tecnología de audiencias como que va a conseguir precios bajos o audiencias a bajo costo, cuando es una tecnología que está hecha para no dar más barato, sino para dar más valor.”

Por ello, considera Arvizu, es importante generar transparencia entre anunciantes y agencia, explicar correctamente los alcances que puede tener la compra programática y no generar falsas expectativas.

“Tenemos que cuidar que no haya gente que se aproveche de este ecosistema para que un anunciante que no entiende muy bien, sufra con algunos precios que no deben ser, o comprar impactos en incorrectos o presentar resultados que pueden llegar a ser confusos.

“Y mucho de lo que estamos preparando tiene que ver con dar seguridad al anunciante y capacitarlo, que conozca cuáles son los pasos y las cosas que tienen valor, el uso eficiente de la tecnología, de la data, del reporting y del proveedor.”

Así, 2016 se plantea como el año en que la compra programática puede convertirse en un estándar de la publicidad digital. Sin embargo, debe considerarse que hay ciertas limitantes, y que si bien tiene grandes ventajas, es importante conocer los alcances de la tecnología para no crear falsas expectativas.

Fuente : forbex

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